Hơn 53% token ra mắt từ năm 2021 đã chết. Mỗi tuần có 150 đến 300 token mới xuất hiện – con số đủ để làm chóng mặt bất kỳ ai theo dõi thị trường. Nhưng bạn có biết lý do thực sự khiến đa số chúng biến mất? Không phải vì lỗ hổng smart contract, không phải vì đội ngũ kỹ thuật yếu kém. Câu trả lời đến từ một nơi mà ngành crypto thường bỏ qua: thương hiệu.
Hook: Sự thật trần trụi từ dữ liệu
Trong 7 ngày qua, một giao thức đã mất 40% LP của mình. Tôi đã thấy cảnh tượng đó lặp đi lặp lại suốt 13 năm quan sát ngành. Theo CoinGecko, tính đến đầu năm 2026, hơn 53% tổng số token ra mắt từ năm 2021 đã không còn hoạt động. Thị trường hiện có khoảng 10.700 token đang giao dịch, nhưng riêng Bitcoin và Ethereum đã chiếm 75% tổng vốn hóa. Phần còn lại – hàng ngàn dự án – đang tranh giành một miếng bánh nhỏ bé. Và họ đều làm theo một cách giống nhau.
Context: Tại sao là bây giờ?
Jordi Urbea, CEO của Ogilvy Tây Ban Nha, đã phát biểu tại Ibiza Tech Forum 2026: “Hầu hết các thương hiệu crypto biến mất vì không thể khiến người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt, chứ không phải vì công nghệ yếu.” Ông có 25 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho các tập đoàn lớn – giờ ông nhìn vào crypto và thấy một biển logo, một màu sắc, một kiểu quảng cáo. Tất cả đều na ná nhau. Đó không phải ngẫu nhiên. Đó là kết quả của việc “copy-paste” chiến lược marketing từ những dự án thành công mà không hiểu vì sao họ thành công.
Tôi nhớ năm 2017, khi còn là sinh viên An ninh mạng ở Nha Trang, tôi tình cờ phát hiện smart contract của dự án Confido có lỗ hổng cho phép rút toàn bộ quỹ. Tôi viết bài cảnh báo trên Medium. Dự án đó sau này scam thật. Nhưng điều làm tôi ấn tượng hơn là hàng trăm ICO khác ra đời cùng thời điểm – chúng có white paper na ná nhau, website na ná nhau, thậm chí team ảnh cũng giống nhau. Cảm giác như cả ngành đang chạy theo một khuôn mẫu duy nhất. Và bây giờ, gần một thập kỷ sau, khuôn mẫu ấy vẫn còn.
Core: Sự đồng nhất giết chết sự chú ý
Hãy nhìn vào quảng cáo crypto hiện tại. Một banner xanh dương hoặc tím, vài chữ “Decentralized”, “Revolutionary”, “Next-gen”, kèm logo hình tròn. Giống nhau đến mức nếu bỏ tên dự án, bạn không thể phân biệt được ai với ai. Urbea gọi đó là “hố đen của sự đồng nhất”. Các đội ngũ copy những gì đối thủ làm – “Công ty đó làm tốt, tôi cũng làm y vậy” – mà không tự hỏi: liệu điều đó có tạo ra giá trị riêng cho thương hiệu của tôi không?
CB Insights chỉ ra 42% startup thất bại vì không có nhu cầu thị trường. Trong crypto, con số đó còn cao hơn khi bạn kết hợp với sự đồng nhất thương hiệu. Một dự án có thể có công nghệ tốt, đội ngũ giỏi, tokenomics chặt chẽ – nhưng nếu không ai nhớ đến nó, nó sẽ chết. Sự chú ý là tài nguyên khan hiếm nhất trong thị trường này. Bitcoin và Ethereum đã chiếm 75% sự chú ý của thị trường. Hàng ngàn token còn lại phải chia nhau 25%. Làm sao để nổi bật?
Urbea dẫn lý thuyết của Byron Sharp từ Ehrenberg-Bass Institute: thành công thương hiệu không đến từ khác biệt chức năng, mà từ sự độc đáo trong nhận diện – màu sắc, âm thanh, câu chuyện khiến người dùng nhận ra bạn ngay lập tức, kể cả khi sản phẩm của bạn tương tự đối thủ. Ví dụ: bạn có thể không biết Coca-Cola ngon hơn Pepsi bao nhiêu, nhưng bạn nhận ra lon màu đỏ ngay lập tức. Crypto cũng vậy. Một dự án cần có “màu đỏ” của riêng mình.
Tôi từng làm audit cho dự án Yam Finance vào năm 2020. Tôi dành ba tháng line-by-line để tìm lỗi. Kết quả tôi phát hiện 2 lỗi nghiêm trọng. Nhưng điều đáng nói là sau đó, tôi viết một bài phân tích về cơ chế hoạt động của Yam – bài viết đó được một nhà đầu tư lớn chia sẻ, giúp tôi có cơ hội làm Market Lead. Tại sao bài viết của tôi lại nổi? Vì nó mang giọng văn riêng: thẳng thắn, kỹ thuật, pha chút mỉa mai. Nó không giống những bài PR hoa mỹ khác. Đó chính là brand cá nhân – và cũng áp dụng cho dự án.
Contrarian: Góc nhìn chưa được khai thác
Bạn nghĩ rằng thành công của một token đến từ công nghệ đột phá? Sai lầm. Năm 2025 là năm có nhiều token chết nhất trong lịch sử, và phần lớn trong số đó đều có nền tảng kỹ thuật vững chắc. Vấn đề là họ không thể giải thích vì sao họ khác. Urbea nói: “Có những người sở hữu công nghệ và ý tưởng tuyệt vời, nhưng không có khả năng giải thích nó.” Đó là khoảng cách giữa “có giá trị” và “được công nhận là có giá trị”.
Góc nhìn phản trực giác của tôi: 90% các “Bitcoin Layer2” tự xưng thực chất là dự án Ethereum đổi thương hiệu để câu view. Cộng đồng Bitcoin thực thụ không công nhận chúng, nhưng chúng vẫn được rót vốn vì biết cách kể một câu chuyện bắt tai. Ngược lại, có những giao thức Layer2 thực sự đột phá nhưng lại dùng mẫu quảng cáo “nhanh hơn, rẻ hơn, an toàn hơn” – ba từ đó đã được dùng cho hàng trăm dự án khác. Kết quả: chìm nghỉm.
Hãy nhìn vào lịch sử. Năm 2021, NFT FOMO lan rộng, tôi viết một bài dài 3000 từ về dự án Art Blocks, phỏng vấn nghệ sĩ địa phương, nhấn mạnh giá trị nghệ thuật hơn là đầu cơ. Bài viết đạt 12.000 lượt xem trong 24 giờ. Tại sao? Vì tôi không viết kiểu “NFT sẽ thay đổi thế giới” – tôi viết về một nghệ sĩ cụ thể, về cảm xúc khi tạo ra tác phẩm. Đó là sự khác biệt. Art Blocks, nhờ đó, xây dựng được một cộng đồng trung thành, trong khi hàng loạt dự án NFT khác chỉ biết copy concept và chết.
Takeaway: Làm sao để sống sót trong kỷ nguyên dư thừa token?
Thị trường đang giảm, thanh khoản khô cạn, sự chú ý càng trở nên đắt đỏ. Nếu bạn là một founder, đừng vội lao vào phát triển tính năng mới. Hãy dừng lại và tự hỏi: “Thương hiệu của tôi có thể được nhận ra trong một giây không?” Hãy đầu tư vào sự độc đáo: màu sắc, giọng điệu, câu chuyện. Đừng copy người khác. Hãy tìm một góc mà chưa ai chiếm.
Urbea kết luận: “Công nghệ có thể mở cánh cửa, nhưng chính bản sắc mới giữ cho thương hiệu tồn tại.” Câu nói ấy đúng trong cả thị trường up lẫn down. Hơn 53% token đã chết – những kẻ sống sót không phải là người có code đẹp nhất, mà là người có câu chuyện đáng nhớ nhất.
Bạn đã sẵn sàng xây dựng bản sắc cho dự án của mình, hay vẫn đang chạy theo bầy đàn? Sự lựa chọn nằm ở bạn.
